Персональные данные в маркетинге: где бизнес теряет деньги и как этого избежать

Прямой цифровой маркетинг — это не только про охваты и конверсии. Это ещё и про персональные данные. И здесь бизнес регулярно нарушает закон, даже не подозревая об этом. Штрафы, предписания МАРТ и репутационные потери — вот цена невнимательности. Важной информацией поделился Максим Гречаников, заместитель директора ЗАО «РИТЭЙЛ КОНСАЛТ» (холдинг «5 ЭЛЕМЕНТ»).

Закон «О защите персональных данных» устанавливает семь базовых принципов. Их нарушение — прямой путь к претензиям со стороны регулятора.

1. Законность. Обрабатывать данные можно только при наличии правового основания.

2. Минимизация. Нельзя собирать данные «на всякий случай». Только тот объём, который нужен для конкретной цели.

3. Ограничение хранения. Данные хранятся не дольше, чем нужно для цели обработки.

4. Конфиденциальность. Защита от случайного доступа, уничтожения, копирования.

5. Справедливость. Соразмерность обработки заявленным целям.

6. Ограничение целей. Нельзя использовать данные для целей, не совместимых с первоначальными.

7. Прозрачность. Субъект должен знать, как обрабатываются его данные.

Практический вывод: если у вас нет чёткого ответа, зачем вы собираете тот или иной параметр, — вы уже нарушаете принцип минимизации.

Программа лояльности и рекламная рассылка: две разные цели — два разных согласия

Участие в программе лояльности и получение рекламной рассылки — это две самостоятельные цели обработки. Клиент может согласиться на участие в программе, но отказаться от рекламы.

Что это значит на практике:

· Нельзя прописывать в правилах программы лояльности фразу «регистрируясь, вы даёте согласие на обработку персональных данных с целью направления рекламной рассылки». Это не является юридически действительным согласием.
· Нужно получать отдельное, свободное, однозначное и информированное согласие на каждый вид коммуникации.
· Срок согласия — не более 3 лет. При этом формулировки «до момента отзыва согласия» или «на период участия» недопустимы.
· По истечении срока нужно либо переполучить согласие, либо прекратить обработку и удалить данные.

Важный нюанс: если обработка началась до 15.11.2021, согласие должно соответствовать старому закону №455-З. Это создаёт дополнительные риски для компаний с «наследственными» базами.

Номер телефона и email: это персональные данные или нет?

Номер мобильного телефона — это персональные данные. Даже без ФИО и других идентификаторов. Потому что по номеру можно связаться с человеком независимо от его желания. Это может причинять беспокойство, влиять на решения и нарушать интересы третьих лиц (например, семьи).

Адрес электронной почты — «не всегда, но по сути всегда». Если в адресе есть ФИО, дата рождения или место работы (например, Kovalev12.10.1983@cpd.by) — это персональные данные. Если это обезличенный ящик (info@cpd.by) — теоретически нет, но на практике доказать это сложно.

Практический вывод: относитесь к номеру телефона и email как к персональным данным. Это меняет требования к сбору, хранению и удалению.

Cookies: 300 проверок и типичные нарушения

Центр по защите персональных данных проверил более 300 интернет-ресурсов в 2024 году и выявил типичные нарушения при обработке необязательных cookie-файлов. Вот основные:

· Cookie собираются без информирования пользователя (баннер отсутствует).
· Баннер содержит только кнопку «ОК» — без возможности отказа.
· Файлы собираются до того, как пользователь сделал выбор.
· Отказ пользователя ни на что не влияет — обработка продолжается.
· Доступ к контенту невозможен без согласия на cookie (нарушение свободы согласия).
· Отсутствует политика cookie с целями, сроками и уполномоченными лицами.
· Нет механизма отзыва согласия.
· Отказ намеренно усложнён (согласие в один клик, отказ — через несколько баннеров).
· Кнопка отказа трудноразличима или появляется с задержкой.
· Пользователя вводят в заблуждение последствиями отказа.

Практический вывод: проверьте свой сайт. Если у вас стоит баннер с одной кнопкой «ОК» — вы уже в зоне риска. Если отказ от cookie не влияет на сбор — это «особо недобросовестная практика», за которую прилетит.

Аудиозапись в контакт-центре: «оставаясь на линии» — не согласие

Многие компании до сих пор используют формулу: «Оставаясь на линии, вы даёте согласие на обработку персональных данных». Это не работает.

Согласие должно быть однозначным — то есть данным путём совершения чёткого намеренного действия. Молчание или бездействие согласием не является.

Как правильно:

· Перед записью сообщить: «В целях контроля качества разговор может быть записан. Нажмите 1 — для согласия, 2 — для отказа (разговор продолжится без записи), 3 — для получения информации об обработке данных».
· Клиент имеет право отказаться от ознакомления с информацией, но оператор обязан её предоставить до получения согласия.

Изменения в Закон «О защите прав потребителей»: продавец вправе осуществлять аудиозапись телефонного разговора с обязательным предварительным уведомлением. По заявлению потребителя обязан предоставить запись.

Аудиозапись в точках продаж: 30 дней хранения и 3 дня на выдачу

С 2024 года в законе появились новые нормы. Аудиозапись в рознице возможна только при получении согласия потребителя. Правовых оснований для записи без согласия нет.

Что важно:

· Записи требований потребителя хранятся не более 30 календарных дней.
· По письменному требованию потребителя, МАРТ, Минфина или Нацбанка записи предоставляются в течение 3 дней.

Практический вывод: если у вас в магазине стоит аудиозапись — проверьте, есть ли согласие покупателя и соблюдаются ли сроки хранения.

Рекламная vs сервисная рассылка: где проходит грань

Это, пожалуй, самая болезненная тема. МАРТ уже наказывал интернет-магазины за то, что в сервисных сообщениях была реклама.

Пример из практики: магазин рассылал участникам бонусной программы сообщения: «На вашем счету ХХ б. Ближайшее списание произойдёт 01.07.2026. Потратьте их на что-нибудь нужное!». МАРТ признал фразу «потратьте их на что-нибудь нужное» рекламой. Клиент от рекламы отказался, но она продолжала приходить. Итог — предписание и репутационные потери.

Как разграничить:

· Рекламная рассылка — только на основании согласия (свободного, однозначного, информированного).
· Сервисная рассылка — на основании договорных отношений.
· Маркетинговые исследования — отдельное согласие. Они не являются ни рекламой, ни сервисной рассылкой.

Практический вывод: проверьте тексты своих рассылок. Если в сервисном сообщении есть призыв к покупке — это реклама. Если клиент от неё отказался — вы нарушаете закон.

Что контролировать при работе с рассылками

· Срок хранения данных уполномоченным лицом.
· Порядок удаления и подтверждения удаления данных.
· Взаимодействие с уполномоченным лицом при реализации прав субъектов.
· Периодический контроль удаления данных через лог-файлы рассылки.
· Удаление загруженных «аудиторий» в рекламном кабинете.
· Анализ содержания сообщений на наличие «чувствительных» данных.
· Разграничение рекламных и сервисных сообщений.

Практический вывод: если вы не можете подтвердить удаление данных у подрядчика — вы не контролируете процесс. А значит, рискуете.

Пользовательское соглашение: что можно, а что нельзя

Пользовательское соглашение — это договор. Но не всё можно в него «зашить».

Допустимо:
· Заполнение формы обратной связи для консультации
· Регистрация личного кабинета и авторизация.
· Оформление заказа и отслеживание статуса.
· Оплата заказа.
· Заявка на гарантийное обслуживание.

Недопустимо:
· Рекламная рассылка.
· Рассылка для получения обратной связи (отзывы) на email/телефон.
· Маркетинговые исследования по оценке качества.

Практический вывод: если вы включаете рекламу в пользовательское соглашение — это не согласие. Нужно отдельное.

Искусственный интеллект: безопасное применение

AI можно использовать для категоризации, тегирования, саммаризации, автооценивания по чек-листам, умного поиска и аналитики. Но безопасно — только если:

· Нет трансграничной передачи персональных данных.
· Используется закрытый контур.
· AI выступает средством автоматизации, а не самостоятельным решением.

Практический вывод: если вы анализируете диалоги с клиентами через AI в облачном сервисе зарубежного провайдера — это трансграничная передача. Проверьте.

Профилирование: право субъекта не подвергаться автоматизированным решениям

Профилирование — это автоматическая обработка данных для оценки личных аспектов: результативности, экономического положения, здоровья, предпочтений, поведения.

Субъект имеет право не подвергаться решению, основанному исключительно на автоматизированной обработке, если оно вызывает юридические последствия или существенно влияет на него.

Практический вывод: если у вас есть автоматические решения (например, отказ в кредите или блокировка аккаунта), убедитесь, что у клиента есть возможность оспорить решение.

12 рисковых процессов, которые нужно проверить в своей компании

Сомнительное правовое основание.
Неконтролируемые уполномоченные лица.
Возможность инцидентов ИБ через IT-подрядчиков («атака на цепочку поставок»).
Нарушение, которое «торчит наружу» (сайт, приложение, коммуникация).
«Кладбище данных» — хранение всего подряд.
Высокая вероятность недовольства субъектов.
Обработка «чувствительных» данных.
Недостаточно изученный процесс.
Трансграничная передача.
Отсутствие прозрачности.
Репутационные риски.
Агрегация данных.

Практический вывод: пройдитесь по этому списку. Если хотя бы 3–4 пункта совпадают с вашей практикой — пора проводить аудит.