Исследование контента и лояльность клиентов: как контент-маркетинг заменяет скидки и увеличивает выручку

Контент — это не «тексты для сайта». Это фундамент лояльности. Или нелояльности. Об этом на CX&DATA FORUM 2026 в Минске рассказал Тимур Накулов, редакционный директор ИА «Клерк.ру» и совладелец исследовательской компании re:Search.

Ключевая цифра: 43% выручки email-канала приносят контентные рассылки, а не промо-акции со скидками. Аудитория готова читать и платить, а не только покупать по акции.

Но есть проблема. Исследование Antavo показало разрыв между маркетологами и потребителями:

· 85,8% маркетологов считают, что клиенты чувствуют себя «ценными участниками» программы лояльности.
· 78,6% потребителей видят главную цель в экономии денег.

Этот «коммуникационный рассинхрон» — причина, по которой контент часто не работает. Чтобы его устранить, нужны исследования.

Как исследовать контент: методы и сроки

Накулов предлагает не гадать, а измерять. Полный цикл исследования контента занимает 4–8 недель и включает 6 этапов:

Подбор методологии и согласование анкеты — 5 дней.
Рекрут респондентов и запуск — 2–3 дня.
Сбор данных (онлайн-опросы или глубинные интервью) — 3–9 дней.
Обработка данных — 3–7 дней.
Погружение в детали, брифинг с клиентом — 2–8 дней.
Подготовка отчета и презентация — 3–5 дней.

Два типа исследований:

· Количественные: опрос более 300 респондентов на сегмент. Дает статистику.
· Качественные: глубинные интервью с более 6 респондентами на сегмент. Дает инсайты.

Топ-3 инсайта: что аудитория ценит и что ее отталкивает


Форматы, которые повышают лояльность:

· Профессиональные новости.
· Аналитические статьи и экспертные разборы.
· Туториалы и исследования по теме.
· Развлекательные и вовлекающие форматы (опросы, интерактивы).


Причины нелояльности (чего избегать):

· Избыток однотипной информации.
· Скупые новости без авторских комментариев.
· Поверхностные материалы и кликбейт.
· Фактические и грамматические ошибки.
· Пошлые картинки и неправдивая информация.
· Плохая навигация и «выпавшие» темы.
· Необработанный ИИ-текст.

Голос бренда как признак индивидуальности:
Аудитория «Клерка» (бухгалтеры) описывает голос издания так: «Лицо женское, но с мужским характером». Негативные ассоциации: «Ощущение общения с чиновником» или «День сурка». Понимание этих нюансов позволяет менять редполитику.

Кейсы: как исследования контента увеличили лояльность

Кейс 1: «Клерк.ру» — 8,5 млн уникальных посетителей

Провели 7 глубинных интервью.

· Усилили экспертные форматы.
· Обновили редполитику: добавили исследования и развлекательные форматы.
· Запустили опросы для активации пользователей.

Результат: За 4 дня один материал собрал 682,9 тыс. просмотров, 1 тыс. комментариев и 742 репоста.

Кейс 2: «ВкусВилл» — 361 млрд руб. годовая выручка

· Провели 8 глубинных интервью и опрос 1453 пользователей.
· Развили институт авторства и страницы экспертов. Переосмыслили визуальный язык в сторис, ушли от агрессивных цветов.

Результат: Среди тех, кто регулярно читает журнал «Щи», лояльность к бренду составляет 99%. 85% активных читателей нравятся сторис в мобильном приложении, 92% довольны их оформлением.

Кейс 3: Личный Telegram-канал — 1 тыс. подписчиков

· Провели 6 глубинных интервью. Увеличили частоту публикаций, добавили новые форматы, сделали посты искреннее.

Результат: Engagement Rate (ER) вырос с 2,22% в сентябре до 9,76% в ноябре. Рост вовлеченности — почти в 4,5 раза.

Топ-5 способов повысить лояльность через контент

Регулярность. Контент должен выходить по графику.
Экспертность. Никаких поверхностных материалов.
Отсутствие двоякого трактования. Четкость формулировок.
Индивидуальность. Свой голос, не похожий на других.
Интерактивность. Опросы, вопросы, вовлечение.

Главный совет спикера: «Расслабьтесь и смелее экспериментируйте». Исследования нужны не для того, чтобы задушить креатив, а для того, чтобы понять, куда двигаться, и не тратить бюджет на контент, который аудитория считает спамом.