93% рекомендаций происходят офлайн. 6 принципов, которые заставят клиентов говорить о вас

Представьте: вы запускаете продукт, вкладываете в него силы, время и деньги. Он объективно хорош. Но о нём никто не говорит. А рядом кто-то выпускает нечто простое — и оно взрывается популярностью без бюджета на рекламу. Знакомо?

Дело не в удаче. Профессор Уортонской школы бизнеса Джона Бергер потратил десять лет, чтобы выяснить: сарафанное радио подчиняется строгим закономерностям, которые можно спроектировать. И ключевая цифра, которая меняет всё: только 7% рекомендаций происходят в интернете. Остальные 93% — в обычных разговорах. За чашкой кофе, в курилке, на детской площадке. Именно там рождается популярность — или тишина.

Принцип первый: Социальная валюта 

Люди делятся чем-то потому, что сам факт делиться заставляет их выглядеть в глазах других умнее, интереснее, компетентнее.

Может ли ваш продукт стать «социальным капиталом» клиента? Ключ — найти или создать «внутреннюю необычность».

Пример: нью-йоркский бар «Please Don’t Tell» — вход спрятан в телефонной будке, чтобы попасть внутрь, нужно позвонить. Ни рекламы, ни вывески, но именно «секретность» заставляет клиентов немедленно рассказывать друзьям. Snapple печатала на внутренней стороне крышек любопытные факты, и покупатели делились ими со словами «а ты знал, что…», попутно продвигая бренд.

Проектируя опыт использования продукта, спросите себя — что после знакомства с моим продуктом человек захочет рассказать другим? Дефицит, эксклюзивность, неочевидная информация — всё это источники социальной валюты.

Принцип второй: Триггеры 

Люди не вспоминают о вашем продукте просто так. Нужны «пусковые крючки» в окружающей среде, которые автоматически связывают повседневные ситуации с вашим продуктом.

Не гонитесь только за «запоминаемостью» — стремитесь к «частоте напоминания». Связь с частотной ситуацией ценнее, чем единичное яркое впечатление.

Ключевое наблюдение: реклама сыра чеддер когда-то вызывала у потребителей мысль о «крекерах» — и продажи взлетели, потому что крекеры потребляются часто. Если о вашем продукте вспоминают только во время распродаж, скорость распространения информации будет ограничена.

Подумайте, с какой частотной бытовой ситуацией можно связать ваш продукт. Утро, дорога на работу, обед, время перед сном… Какая из этих ситуаций может стать вашим «триггером»?

Принцип третий: Эмоции 

Контент, вызывающий эмоции, распространяется легче. Но не все эмоции равны — высоковозбуждающие (восторг, гнев, тревога, азарт) работают значительно сильнее, чем низковозбуждающие (удовлетворение, грусть).

Контент бренда не должен оставаться на уровне «приятно». Распространение получает то, что заставляет «вскочить с места» — будь то восхищение или возмущение.

Контринтуитивный пример: антинаркотическая реклама иногда увеличивала употребление, потому что вызывала «любопытство» и «бунтарство» — состояния высокого возбуждения.

Оцените, какую эмоцию вызывает ваш контент. Восторг (экстремальный спорт, технологические прорывы) — часто самая безопасная эмоция для распространения: он и высоковозбуждающий, и позитивный.

Принцип четвёртый: Публичность 

Люди склонны подражать другим, но только если видят, что делают другие. Если потребление приватно, социальное распространение невозможно.

Сделайте использование продукта «видимым». Это может быть изменение дизайна (белые провода наушников Apple, яркие цвета велосипедов каршеринга) или механизм демонстрации выбора пользователя (отметка «уже куплено», публикация чекинов).

Ваш продукт используется публично или наедине? Если наедине — можно ли придумать «сигнальный механизм», чтобы окружающие видели выбор пользователя?

Принцип пятый: Практическая ценность 

Люди охотно делятся полезной информацией, которая помогает другим — «экономия денег», «экономия времени», «здоровье», «избежать проблем».

Практическая ценность не обязана быть грандиозной. Полезный лайфхак, информация о скидке, гид по избеганию ошибок — всё это может стать узлом распространения.

Решает ли ваш продукт конкретную проблему? Сформулируйте решение в виде одной «пересказываемой рекомендации».

Принцип шестой: Истории 

Информация распространяется внутри историй, а не в лозунгах. Люди не станут пересказывать рекламный слоган, но перескажут историю с сюжетом, конфликтом и персонажами.

Создавайте не «креативную рекламу», а «хорошую историю, содержащую информацию о продукте». Критерий проверки: когда люди пересказывают эту историю, сохраняется ли в ней информация о продукте?

Обратный пример: реклама на Супербоуле часто «креативна на все сто, но бренд забывается» — история рассказана, но никто не помнит, чья это была реклама.

Обладает ли история вашего бренда «пересказываемостью»? Если потребитель рекомендует ваш продукт другу, как он расскажет эту историю?

Выводы

Сарафанное радио — это не удача, а результат проектирования. Им можно управлять.

93% рекомендаций происходят офлайн. Не стоит недооценивать силу обычных разговоров.

Люди делятся тем, что делает их интереснее в глазах других, что связано с частыми ситуациями, что вызывает сильные эмоции, что видно окружающим, что полезно и что упаковано в историю.

Хороший продукт — необходимое, но недостаточное условие. Без встроенных механизмов распространения он останется незамеченным.

Чек-лист действий для руководителя

На основе этой модели можно выделить следующие немедленно применимые шаги:

Пересмотрите ключевое сообщение. Есть ли в описании вашего продукта фраза, которую клиент мог бы «взять и похвастаться»?

Найдите частотный триггерный сценарий. Не появляйтесь только во время распродаж — присутствуйте в повседневных маршрутах пользователя.

Проверьте уровень эмоционального возбуждения. Если контент бренда оставляет «безразличным» — его как будто нет. Стремитесь к восторгу, как минимум — к спорности.

Сделайте использование видимым. Приватное потребление — слепая зона распространения. Придумайте причину, по которой пользователь захочет быть «замеченным».

Дайте пересказываемую ценность. Один практический совет может принести больший охват, чем миллионный рекламный бюджет.

Несите информацию через историю. Слоган забудется, история — останется.

Распространение — это не удача, а дизайн. Социальная валюта заставляет людей хотеть рассказать, триггеры заставляют вспомнить и рассказать, эмоции заставляют не удержаться от рассказа, публичность делает рассказ видимым, практическая ценность делает рассказ ценным, а истории позволяют информации ехать «зайцем».

Фото: pexels.com